자동차를 살 때 회사나 영업사원이 주는 할인 혜택이나 선물 등은 고객만족에 거의 영향을 주지 못하는
것으로 밝혀졌다. 소비자가 자동차를 구입하면서 기대하는 것은 할인보다는 영업사원의 지속적인 관심과
배려였다. 따라서 판매 후 영업사원이 찾아가는 것이 가장 효과적이었으며, 연락이 없는 것은 최악의 평가를
낳았다.
이런 결과는 자동차 전문 리서치회사인 마케팅인사이트가 작년 7월 10만6,291명을 대상으로 실시한 여론조사
응답자 가운데 지난 1년 동안 영업사원에게 새 차를 산 소비자 9,284명을 분석한 결과 나타났다. 이 분석의
초점은 영업만족에 영향을 주는 변수를 찾는 것이었다.
지난 1년 동안 새 차를 구입한 소비자들에게 '차를 산 회사의 영업사원, 영업소, 인도과정 등 영업 전반'에
얼마나 만족하는지 10점 만점으로 평가하게 하고, 편의상 8점 이상을 준 비율을 영업만족률로 삼았다. 그
결과 영업만족률은 59.5%로 나타났으며, 이 비율이 판매 조건이나 영업사원과 어떤 관련이 있는지 확인했다.
전체 소비자 4명 중 3명(74.0%)은 회사에서 제공한 할인 혜택을 받았으며, 5명 중 3명(60.7%)은 영업사원이
주는 것을 받았다고 했다. 회사가 제공하는 할인 혜택을 받은 소비자의 영업만족률은 58.9%, 영업사원
제공은 58.7%로 받지 않은 이들의 영업만족률(각각 60.5%, 60.2%)보다 낮았다(각각 -1.6%p, -1.5%p).
이는 회사든 영업사원이든 할인 혜택을 받은 사람들이 받지 않은 사람보다 더 영업(사원, 영업소, 인도과정
등)에 부정적임을 보여준다.
할인 규모를 40만 원 이상과 30만 원 이하로 나눠 만족률을 비교했다. 40만 원이 넘는 할인 혜택을 받은
소비자의 영업만족률은 회사 제공은 61.4%로 30만 원 이하보다 6.8%p 높았다. 하지만 영업사원이 40만
원 이상 할인해 준 것은 58.3%로 30만 원 이하(58.9%)보다 오히려 조금(-0.6%p) 낮았다. 이 결과는 다소
엇갈리기는 하지만 액수의 많고 적음이 만족에 큰 영향을 주지 않음을 보여준다.
이와 달리 영업사원의 판매 후 행동에 따른 차이는 컸다. 다양한 판매 후 고객관리 행동 중 가장 영향력이
큰 것은 '나를 찾아 온 적이 있다'와 '차를 팔고 난 후에는 연락이 없었다'였다. 판매 후 방문은 비록 소수
(17.8%)의 소비자만이 경험하는 것이나 매우 긍정적인 효과가 있어, 81.1%라는 높은 영업만족률을 보였다.
하지만 '찾아 온 적이 없다'는 소비자는 54.9%로 26.2%p 낮은 수준에 머물렀다.
판매 후 연락이 '있었다'와 '없었다'는 방문과 달리 점수를 크게 떨어뜨리는 효과가 있었다. 연락이 '없었다'
는 소비자(20.7%)의 만족률은 27.5%에 그쳐 '있었다'는 소비자의 67.9% 보다 무려 40.4%p나 낮은 최악의
평가를 유발했다.
이 결과는 할인 혜택이 차를 구입하게 하는 데는 도움이 될지 모르지만 소비자들에게 호감을 줄 수는 없고,
큰 액수를 준다고 해서 좋은 효과가 나는 것도 아님을 보여준다. 반대로 할인 혜택이 없었다고 해서
소비자들이 부정적으로 보지도 않는다는 것을 보여준다. 그보다는 판매 후에 영업사원이 어떤 처신을 하는가
하는 게 훨씬 더 중요함을 보여준다.
새 차를 산 사람들은 최종 구입조건을 당연한 것으로 생각하는 경향이 있다. 줄 것 주고, 받을 것 받았다고
본다. 금액과 관계없이 영업사원이나 회사가 특혜를 줬다고 전혀 생각하지 않는다는 것. 이런 상태에서
소비자에게 금전적인 이익을 제공해 호감을 얻는다는 것은 불가능해 보이며 비용의 낭비라고 할 수 있다.
영업사원이 판매 후에 고객에게 차가 어떤지 전화 한 번 하고, 지나는 길에 한 번 들르는 것이 몇 배 낫다.
불만은 줄이고, 호감은 높이는 효과가 있다. 자동차 회사는 이런 데 신경 쓰고, 이런 데 돈을 써야 한다.
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강호영 기자 ssyang@autotimes.co.kr
출처 - 오토타임즈
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